Even stilstaan om weer helder vooruit te kunnen
by Brand Potential - January 2024Brand Potential ontwikkelt merkpositionering, visuele identiteit en packaging design Crystal Clear
Crystal Clear; al sinds de jaren '90 een icoon in het Nederlandse frisdrankenlandschap. Met meer dan 30 miljoen flessen die jaarlijks over de toonbank gaan, heeft het merk bij maar liefst 20% van de huishoudens een vaste plek in de koelkast. Brand Potential ontwikkelde samen met Vrumona een nieuwe merkpositionering, visuele identiteit en verpakkingsdesign.
Charlotte Libaudiere, Brand Development Manager Vrumona: ‘De herpositionering van Crystal Clear is een reactie op de evolutie van het frisdrankenlandschap. We zien een toenemende vermenging tussen segmenten en merken op de schappen. Crystal Clear heeft al jaren een sterk verhaal, het is het gezonde alternatief met ‘1kcal per 100ml’. Vraag was alleen hoe helder, herkenbaar en onderscheidend dat nog was in de huidige tijd.’
Open communicatie en discussie
‘Na een vrijblijvende kennismaking met Brand Potential is het balletje snel gaan rollen. Vanuit beide kanten was de spreekwoordelijke klik voelbaar en was er enthousiasme om met elkaar dit traject aan te gaan. Gedurende deze periode wisten ‘we’ (team Crystal Clear, Kantar en Brand Potential) elkaar goed te vinden, werd er open gecommuniceerd en gediscussieerd. De documentatie van de positioneringsroutes en mondelinge toelichting vanuit team Brand Potential droeg ook bij aan het laten landen van de merkpositionering bij het creatieve bureau Being There dat het stokje overnam wat betreft campagne creatie.
Co-creatie
‘Voor ons waren er een aantal punten cruciaal in dit traject. De eerder benoemde persoonlijke klik en het co-creatie format waar we voor hebben gekozen. Wij hadden de wens om gedurende het positioneringstraject op een aantal momenten open het gesprek met elkaar aan te gaan in plaats van te kiezen voor een eenzijdige presentatie vanuit Brand Potential richting Vrumona. Op deze manier konden we op elkaars kennis en gedachtes voortbouwen. Dit is ons ontzettend goed bevallen. Die co-creatie sessies bestonden niet alleen uit het Crystal Clear team en Brand Potential, maar ook uit Kantar. Zij zijn van meet af aan betrokken geweest. De positionering is tot stand gekomen op basis van door hen uitgevoerde kwalitatieve focusgroepen. Dit in combinatie met de open communicatie waarin we elkaar ook durfde uit te dagen op de feedback en standpunten heeft voor een positionering gezorgd waarin we allemaal geloofden.’
Enjoy the ride
‘Het overall traject van positionering tot aan de livegang van de campagne had best een krappe deadline. Aan de ene kant dwingt het je om keuzes te maken en snel knopen door te hakken en aan de andere kant denderde de trein bij vlagen wel heel hard door en ben je daardoor minder bewust aan het genieten van alle toffe dingen die je samen aan het doen bent. Dus in een volgend traject zou ik nog iets meer nadruk leggen op ‘enjoy de ride’. Wat ik volgende keer trouwens exact weer zo zou doen is de positionering, visual identity en het design laten ontwikkelen door een en dezelfde partij. Dat beviel ons heel goed. Op die manier wordt de juiste doorvertaling geborgd en heb je telkens hetzelfde vertrekpunt.