Millforders in the spotlights • Tahir Idouri

'Vertaling van verpakkingsconcept naar online staat nog in de kinderschoenen'

Tahir Idouri heeft in de 23 jaar dat hij bij Millford werkt veel zien veranderen. Processen zijn korter, budgetten kleiner en de markt wil steeds sneller inspelen op heersende trends en behoeften. Maar ondanks dat is Tahir niet iemand die vindt dat alles vroeger beter was. “Deze tijd is reuze interessant voor ons vak. En al helemaal als je bedenkt wat er nog komen gaat!”

“We weten hoe we een merkidenteit naar allerhande kanalen moeten vertalen, maar het vertalen van een verpakkingsconcept naar verschillende kanalen staat eigenlijk nog in de kinderschoenen. Online retailers komen vaak niet verder dan het letterlijk afbeelden van de verpakking in hun webwinkel, soms met een kleine aanpassing om de USP’s te benadrukken. Vanuit onze expertise denk ik dat we daar dus nog heel veel in kunnen betekenen.”

“Grote retailers en A-merken denken vaak vanuit standaardisering, met een one-size-fits-all productaanbod- en beleving tot gevolg. Terwijl consumenten juist het gevoel willen hebben dat zij iets aangeboden krijgen wat specifiek op hun wensen is afgestemd. Technologisch is dat al mogelijk. Sterker nog, ik geloof er heilig in dat verpakkingen in de nabije toekomst in een digitale omgeving, maar ook in de fysieke wereld, veel beter afgestemd gaan worden op datgene wat voor iedere individuele klant relevant is.”

“Gezien de ontwikkelingen rondom de ‘metaverse’ en bijvoorbeeld ‘smart glasses’ gaat er binnenkort een nieuwe wereld open voor packaging design. Packaging design wordt responsief. Het stemt zich af op de individuele consument. Het gaat je veel meer laten ervaren over het merk en het product. Het gaat je meenemen naar de oorsprong en de makers. Het toont je wat je allemaal met het product kunt doen. Kortom, packaging design wordt niet langer gelimiteerd door het fysieke canvas van de verpakking, maar gaat echt tot leven komen op een manier die onze fantasie te boven gaat. Je merkt, mijn fantasie slaat op hol als ik hierover nadenk en het lijkt me fantastisch om binnen Millford, maar ook met andere partijen en opdrachtgevers verder hierover te filosoferen.”

Iets wat Tahir binnen Millford met twee handen beetpakt. “Er zijn inmiddels niet zoveel bureaus meer die de expertise van het ‘verpakkingsdenken’ in huis hebben. Daarom vind ik dat we die expertise moeten koesteren, ook al gaan er stemmen op die zeggen dat dit een uitstervend vakgebied is. Ik snap het wel; verpakkingen moeten steeds duurzamer worden, verpakkingsloze retailers krijgen voet aan de grond en verpakkingen beginnen inmiddels steeds meer op bijsluiters te lijken. Denk maar aan alle claims en keurmerken betreffende gezondheid, herkomst, productiewijze en allergeneninformatie die tegenwoordig vanuit wetgeving prominent op de verpakking moeten staan ten koste van de productbeleving.”

“Toch is het ‘verpakkingsdenken’ wat mij betreft nog steeds van deze tijd, zeker voor FMCG. Het is de kunst om designs te creëren die op de vierkante centimeter precies de juiste informatie bevatten, de merkwaarden opspelen en ook nog eens consumenten verleiden tot aankopen. Ook in de toekomst is die manier van denken essentieel om producten aan de man te brengen, of het nu gaat om fysieke verpakkingen in de winkel of een vertaling daarvan naar een digitaal afzetkanaal.”